As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, já representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6 bilhão. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem mantido a Havaianas em trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar status de marca fashion foi longo. Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lançou, com uma grande campanha de marketing, a Havainas Top, um novo modelo de sandálias de uma única cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. Foi quando modelos e celebridades começaram a desfilar com a sandália nos pés. As exportações aceleraram e a marca ganhou espaço em revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.[3]
A idéia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em 8 de junho de 1958 foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a [Vespasiano] produzia mais de 13 mil pares por dia.
O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a companhia lança em 1991 o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizado de acordo com o público alvo. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, a Havaianas Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde a seu aparecimento, as Havaianas evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados. Recentemente foi lançado um modelo que inclui um salto alto.
Em 1997 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização de toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca como na França, em 2004, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
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